John Grand-Carteret nous entraîne dans une découverte pour le moins originale : l'étonnante histoire des enseignes commerciales. Publicité de proximité et témoin privilégié tant des évolutions du commerce urbain que de la personnalité changeante des rues qui l'accueillent, l'enseigne devait être traitée par le biais d'une ville de choix, à la hauteur des ambitions encyclopédiques du chercheur passionné. La richesse précoce des enseignes lyonnaises et leur raison d'être ne lui ont pas échappé : « De bonne heure, Lyon fut une grande cité, un centre commercial et industriel prospère. »
John Grand-Carteret réussit en 1902 à faire publier cette oeuvre de référence dont il définit lui-même l'objet singulier : « Ce volume est double ; je veux dire qu'il est, à la fois, conçu à un point de vue général et à un point de vue particulier, - général, parce que sans remonter au déluge, sans m'occuper des Romains, j'ai voulu faire ressortir ce qu'on avait, encore, à peine entrevu, la philosophie et les particularités multiples de l'Enseigne - local, parce que je me suis cantonné pour la partie moderne, en une ville unique et en une ville de province, bien toujours la première malgré les surprises des recensements, Lyon. » Cette déclaration d'un homme non natif du lieu répond bien à celle, plus ironique, du père Commire dans les Carmina : « Lutèce, ne soit pas si fière, à peine tu étais née que déjà la Gaule m'avait proclamée reine de ses cités. »
Pour parachever son travail, John Grand-Carteret a demandé au graphiste lyonnais renommé Gustave Girrane d'illustrer abondamment ses propos. Résultat : près de quatre cents dessins où, pour reprendre les termes du Courrier de Lyon, il « transcrit ce qu'il voit avec exactitude, minutie. L'on peut être assuré qu'il ne trompe point son monde et cela est une qualité dans un temps où tout n'est que façade, où la moindre babiole revêt des aspects qui la font prendre pour une chose précieuse. » Nous découvrons ainsi une enseigne Au tailleur ni riche ni pauvre, avenue de Saxe, un seigneur féodal détroussant les marchands, un bas-relief antique transformé en enseigne à Vaise, la maison aux 365 fenêtres vue du quai Saint-Vincent, Au Bon Gnafron qui annonce un marchand de chaussures cours Gambetta, l'étiquette de la Crème de Cocu, le prospectus Au Gagne-Petit d'un magasin-bazar, et des centaines d'autres représentations cocasses, insolites, amusantes ou excentriques.